Comment optimiser le cycle de vie de son produit ?
Vous avez sans doute déjà entendu parler de la notion de cycle de vie d’un produit ou service. Ce terme définit les principales étapes par lesquelles passe un produit, de son lancement à son déclin. On identifie généralement 4 grandes phases, parfois 5 si l’on inclut la phase préliminaire de développement.
Le concept de « cycle de vie » permet aux équipes stratégiques de comprendre le comportement des ventes, d’adapter la réponse et de prendre des décisions éclairées. Lynkus vous propose donc un guide pour maîtriser cette notion et identifier les bonnes clés de performance à chaque phase du cycle.
Pourquoi parle-t-on de cycle de vie d’un produit ?
La notion de « cycle de vie » a été introduite en 1965 par l’économiste Théodore Levitt dans la Harvard Busines review. Ce concept est indispensable pour bien comprendre et anticiper le comportement d’un produit sur le marché. Il est utile à chaque fonction de l’entreprise :
- Le service marketing pour adapter le message publicitaire,
- Les experts en Supply Chain pour adapter le modèle de production,
- Les dirigeants pour choisir la bonne stratégie de pricing.
Le cycle de vie impacte à la fois les profils stratégiques et opérationnels, il est donc essentiel de bien le maîtriser. Concrètement, un cycle de vie bien géré permet :
- De prendre des décisions data-driven et d’anticiper l’avenir de son produit.
- D’augmenter son retour sur investissement (ROI).
- De tendre progressivement vers un modèle plus rentable.
- De travailler consciemment sur l’attractivité de ses produits.
- D’en apprendre davantage sur le comportement de sa cible et de sa concurrence.
Pour en savoir plus sur cette notion, on vous recommande l’épisode 17 du podcast « Cogitons Sciences » qui permet de comprendre comment le cycle de vie influence la prise de décisions.
Voici donc en détail les 4 étapes clés qui composent le cycle de vie d’un produit et les facteurs clés de succès à solliciter à chaque étape.
Phase 1 : Le lancement du produit
Comprendre la phase de lancement
Après l’étude de prototypes et la période de développement, votre produit est fin prêt à être mis sur le marché. Votre équipe marketing joue un rôle déterminant dans la visibilité de votre produit auprès de votre audience.
Après des études de marché approfondies, vous savez quels canaux priorisés et quels messages déployés pour éveiller et séduire votre cible. La phase de lancement dure plus ou moins longtemps selon :
- la complexité du produit ;
- le degré d’innovation ;
- la concurrence ;
- le positionnement du produit.
Gardez ces éléments en tête pour ne pas être trop surpris des résultats lors des premières semaines de lancement.
Comment se comportent les ventes lors du lancement ?
Durant la phase de lancement, les ventes sont généralement assez faibles. Exception faite pour les produits à très forte désirabilité (le nouvel iPhone par exemple). Votre entreprise mobilise de gros investissements marketing pour se faire connaître et prendre sa place dans l’esprit des consommateurs.
En général, le lancement est marqué par une rentabilité négative. Il est plus pertinent de suivre des indicateurs autour de votre visibilité et de l’engagement de vos consommateurs pour évaluer l’efficacité de votre stratégie marketing.
Quels sont les facteurs clés de succès ?
À ce stade, vous ne poursuiviez qu’un seul objectif : capter l’attention. Pour ce faire, vous pouvez jouer sur 2 leviers de succès :
- La technologie est votre alliée pour atteindre votre audience. Choisissez une approche multicanal et une stratégie de growth marketing pour convertir rapidement vos prospects.
- L’innovation : un produit innovant avec une vraie valeur ajoutée se détache facilement de la concurrence. Cela vous permet de passer rapidement à l’étape suivante du cycle de vie, la croissance.
Pour décortiquer l’étape de lancement, on vous recommande l’épisode « Comment éviter la dette technique ? » du podcast 5 degrés, un excellent entretien avec une Product Manager.
Phase 2 : La croissance du produit
Comprendre la phase de croissance
Lorsque vous avez gagné la confiance de vos prospects, vous entrez dans une phase de croissance. Votre produit ou service est identifié par votre cible comme la meilleure réponse à un besoin.
Pendant cette phase de croissance, vos concurrents jouent des coudes pour garder leur place de marque Top of Mind auprès des consommateurs. C’est le moment d’innover pour pérenniser votre activité et vous faire une place sur le marché.
Comment se comportent les ventes lors de la croissance ?
En phase de croissance, vos ventes décollent, parfois de façon très soudaine. Si vous êtes en période de forte demande (soldes, fêtes de fin d’année), il est indispensable de bien anticiper son stock.
Votre produit ou service vous permet de générer de véritables revenus. Pour que cette phase dure plus longtemps, vous pouvez intensifier vos efforts en marketing : élargissez votre audience, explorez de nouveaux canaux de communication.
Vous pouvez alors commencer à mesurer votre retour sur investissement, tout en sachant que les données de la phase de croissance sont éphémères et ne vous permettent pas de vous projeter.
Quels sont les facteurs clés de succès ?
La croissance, c’est LE moment d’aller chercher vos consommateurs et de les pousser à l’achat. Pour cela, il est indispensable d’incarner votre produit grâce à une stratégie marketing et commerciale bien rodée. Plusieurs possibilités s’offrent à vous :
- Proposer du contenu attrayant et engageant sur les réseaux sociaux
- Élargir son implantation commerciale sur le territoire
- Multiplier les formats de communication (online et offline)
Votre objectif n’est plus seulement de gagner en visibilité mais de convertir. Choisissez des messages impactants et inspirants.
Phase 3 : La maturité du produit
Comprendre la phase de maturité du produit
Une fois la croissance terminée, votre produit entame une phase de stabilisation où l’offre et la demande s’équilibrent. Durant la période de maturité, vous avez une vraie visibilité sur le positionnement de votre produit : s’est-il fait une place dans le quotidien des consommateurs ? Comment vous situez-vous par rapport à la concurrence ?
Dans cette 3e étape du cycle de vie, vous devez impérativement réévaluer votre stratégie de production et de distribution. Choisissez une approche prévisionnelle pour anticiper les fluctuations de demande.
Comment se comportent les ventes lorsque le produit atteint sa maturité ?
Dans un premier temps, vos ventes continuent de progresser mais plus lentement que pendant la croissance. Vous atteignez ensuite un seuil et entrez dans une phase de « saturation ». Vos ventes sont cannibalisées par les concurrents déjà bien implantés ou pas les nouveaux produits, encore en phase de croissance.
L’enjeu ici est donc de stabiliser un maximum votre niveau de profitabilité pour repousser la phase de déclin.
Quels sont les facteurs clés de succès ?
Si votre processus de production est bien huilé, vous pouvez compter sur votre productivité pendant cette phase. C’est l’occasion de repenser l’allocation de vos ressources, de renégocier le prix des matières premières, de faire des économies partout où vous identifiez une opportunité. L’objectif ? Baisser les coûts tout en maintenant la productivité pour conserver une marge intéressante.
Côté marketing, misez sur la fidélisation. Invitez vos clients à revenir sur votre site, proposez des abonnements, des tarifs préférentiels… toutes les astuces sont bonnes pour limiter les achats uniques. Continuer à faire jouer votre potentiel de différenciation pour ne pas que le consommateur se retourne vers la concurrence.
Phase 4 : Le déclin du produit
Comprendre la phase de déclin
Cette période redoutée finit pourtant par arriver : vos ventes diminuent. Votre produit ne bénéficie plus du vent de fraîcheur et de nouveauté qui a séduit les consommateurs. Même si vous déployez des efforts conséquents en communication, la phase de déclin est presque inévitable.
Par exemple, les cassettes VHS ont été écartées par l’arrivée du DVD puis le streaming en ligne a complètement effacé le DVD. C’est exactement le même phénomène avec les nouveaux produits.
Comment se comportent les ventes lors du déclin ?
Pendant cette phase de déclin, les ventes diminuent et avec elle, les profits réalisés par l’entreprise. L’enjeu ici est de maintenir l’entreprise à flot en puisant dans d’autres ressources.
Plus que jamais, il est important de bien connaître son marché et sa cible. Il ne sert parfois à rien de réinvestir dans la publicité lorsque votre produit n’existe déjà plus dans l’esprit de vos consommateurs. Beaucoup de produits ou services sont coincés dans cette phase de déclin, car les entreprises n’osent pas les retirer du marché. Résultat : une réputation ternie et un ROI décevant.
Quels sont les facteurs clés de succès ?
En période de déclin, continuer à évaluer votre stratégie de coût : que doit-on prioriser pour continuer à générer du profit ? Par exemple, si certaines zones géographiques fonctionnent mieux que d’autres, si un coloris a plus de succès, n’hésitez pas à concentrer vos efforts aux bons endroits.
Si vos ventes atteignent un stade critique, 3 scénarios sont envisageables :
- Retirer le produit du marché pour limiter les pertes. Il convient alors de bien organiser la fin de vie du produit et l’écoulement des stocks.
- Réinvestir dans l’innovation pour relancer le cycle de vie. Cette stratégie nécessite d’avoir un budget alloué au développement, ce qui n’est pas toujours évident pour les jeunes structures.
- Se concentrer sur un autre produit. Il faut alors réinvestir dans des études de marché pour identifier un nouveau besoin, une nouvelle cible, une nouvelle place à prendre.
Récap : les 4 phases du cycle de vie d’un produit
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